ขบวนการการสร้างความคิดในการกำหนดกลยุทธ์ ภาค 1

การสร้างกรอบความคิดในการกำหนดกลยุทธ์
           การกำหนดกลยุทธ์ เป็นศาสตร์ขั้นสูงในการจัดการธุรกิจ เนื่องจากเป็นเรื่องของการใช้ศิลป์ ที่ต้องมีจินตนา การในการสร้างสรรค์ ความแปลกใหม่ แต่ไม่เพ้อฝัน จนหลุดจากโลกแห่งความเป็นจริง หรือ ศาสตร์ ดังนั้น การเริ่ม กลยุทธ์ จะต้องมีกรอบความคิด และข้อมูลที่เป็นจริงที่มากพอ
           สิ่งที่ควรระวังเป็นอย่างยิ่งในการกำหนดกลยุทธ์ คือการเชื่อมั่นในประสบการณ์และความสำเร็จในอดีต มากเกินไปจนไม่นำข้อมูลความเป็นจริงมาวิเคราะห์ หรือเป็นการกำหนดกลยุทธ์ แบบคิดเอง เออเอง ซึ่งไม่ต่างจากการเดาสุ่ม ยิ่งในปัจจุบัน การเข้าถึงข้อมูลสามารถทำใด้ง่ายกว่าในอดีต ยิ่งทำให้การกำหนดกลยุทธ์โดยปราศจากข้อมูลเชิงลึก ที่ถูกต้อง จะมีผลร้ายแรงกว่าการไม่มีกลยุทธ์เสียอีก

กรอบความคิดของกลยุทธ์ในเชิงธุรกิจ ประกอบด้วย

           1. การวิเคราะห์ ปัจจัยภายนอก(External Factor Environment) คือการวิเคราะห์ปัจจัยในระดับมหภาค ซึ่งเป็นปัจจัยที่ เราไม่สามารถแก้ไขได้โดยตรง ซึ่งการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกจะทำให้เราเห็นถึงโอกาส และภัยคุกคามที่มีผลต่อองค์กร เครื่องมีที่นิยมใช้ ได้แก่
                   SPEELTD , Market Size , Market Segment,Market Share,Market Stucture ,Five Force ,Value Chain,Competitor Analysis  , Key Success Factor , และอื่นๆ ในเครื่องมือต่างๆ สามารถติดตามได้ในวิชา Advance Marketing ครับ

           2. การวิเคราะห์ ปัจจัยภายใน ( Internal Factor Environment ) คือการวิเคราะห์ปัจจัยที่อยู่ภายในองค์กรของเราเอง เพื่อหาจุดแข็ง และจุดอ่อน เพื่อนำไปกำหนดขั้นตอนในการบริหาร ให้เสริมจุดแข็งที่มีอยู่แล้วให้แกร่งมากขึ้น และ แก้ไขจุดอ่อน ที่มีอยู่ให้น้อยลง ซึ่่งโดยทั่วไปองค์กรควรจะมีการวิเคราะห์ในทุกๆปี หรือทุกๆไตรมาสยิ่งดี เนื่องจากการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน เปรียบเสมือนการเข้าตรวจสุขภาพร่างกาย ซึ่งการตรวจสุขภาพบ่อย ย่อมเป็นการเฝ้าระวังโรครายที่เข้าได้เป็นอย่างดี
              กรอบความคิดในการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ที่นิยมใช้คือ การวิเคราะห์หา อาการ(Symptom) , ปัญหา (Problem) และ สาเหตุที่แท้จริงของปัญหา(Root Cause)
              แต่ปัญหาอยู่ที่ว่า แล้วเราจะเริ่ม ตรวจสอบหาอาการปัญหาและสาเหตุได้อย่างไร ประการแรกเราควรเริ่มต้นจากข้อมูลที่เรามีอยู่ และหาได้ง่ายที่สุด คือ การตรวจสอบงบประมาณ จากงบบัญชี ได้แก่งบกำไร ขาดทุน , งบดุล รวมถึงงบกระแสเงินสด  ซึ่งอาการที่แสดงในงบบัญชี สามารถหาได้ง่ายและบ่งชีถึงกรอบการตรวจสอบ ปัญหาไปยังหน่วยงานต่างๆได้ง่ายขึ้น ในส่วนนี้ขอกล่าวรายละเอียดในบทความ การวิเคราะห์งบการเงิน ครับ
              อีกหนึ่งกรอบความคิดที่นำมาช่วยในการศึกษาปัญหาขององค์กร ได้แก่แนวความคิดของ BSC หรือ Balance Score Card ซึ่งมีมุมมองที่คำจุนองค์กรให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน ได้แก่ Financial Perspective , Customer Perspective , Internal Process Perspective และ Learning and Growth Perspective
           3. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก เพื่อหา โอกาส(Opportunity) และ ภัยคุกคาม(Treat) รวมถึงการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ทำให้ทราบถึงจุดแข็ง(Strength) คือสิ่งที่เราทำได้ดีเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด รวมถึงจุดอ่อน(Weakness) คือสิ่งที่เป็น ข้อจำกัด(Constrain) ทำให้เราไม่สามารถสู่กับคู่แข่งได้ เมื่อนำปัจจัยทั้ง 4 ด้านมาแยกกลุ่มเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน จะเกิดเป็น SWOT Analysis ในระดับองค์กร ซึ่งจะนำไปใช้ในการ วิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์องค์กร ซึ่งจะกล่าวต่อไปใน Part ที่ 2 ซึ่งก่อนที่จะไปยัง Part ที่ ผมขอให้ ผู้อ่านทำความเข้าใจในการวิเคราะห์ปัจจัย ภายนอกและภายในอย่างถ่องแท้เสียก่อนครับ....

การจัดการกลยุทธ์ระดับองค์กร คืออะไร สำคัญอย่างไร

การจัดการกลยุทธ์ ในระดับองค์กร
      ในโลกทุกวันนี้ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงมากขึ้น เมื่อมีการแข่งขันกัน ย่อมมีผู้แพ้ และผู้ชนะ ผู้ที่มีโอกาสจะเป็นผู้ชนะ คือผู้ที่มีกลยุทธ์ที่เหนือกว่า
      ดังนัั้นกลยุทธ์ คือ วิธีการใดๆก็ตามที่ทำให้เรามีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือกว่าคู่แข่งในสนามรบ และทำให้เรามีชัยชนะ ตามเป้าหมายที่ตั้งหวังไว้   ซุนวู ได้กล่าวไว้ว่า การรบที่ดี จะต้องรู้เข้า รู้เรา แต่ผมเองอย่างเพิ่มอีกหน่อยว่า กลยุทธ์ที่ดี จะต้อง รู้ สถานะการณ์ รู้เขา รู้เรา และรู้ถึงเป้าหมายสูงสุดของเรา
       ในเชิงการดำเนินธุรกิจแล้ว กลยุทธ์ ย่อมหมายถึง การดำเนินกิจการต่างๆในเชิงบริหาร ได้แก่ POLC(Planning,Organizing,Leading,Controlling) เพื่อให้ธุรกิจ สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งหวังไว้ ในอนาคต ซึ่งมีเวลาที่ชัดเจน หรือ ได้ตาม Vision , Mission และ Object ที่ตั้งไว้
       
       ยกตัวอย่างเช่น เราจะเป็นผู้นำตลาดในอนาคต จะมียอดขายที่ 100,000 ล้านบาท มี Market Share ที่ 40% โดยการตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งในด้านของ Innovation และ Service โดยการที่จะถึงเป้าหมายได้จะต้องเริ่มจากการพัฒนาองค์ความรู้และวัฒนธรรมองค์กร อย่างต่อเนื่องหรือ Continuious Improvement ซึ่งคาดว่าเราจะบรรลุเป้าหมายของเราในเวลา 5 ปี

Push and Pull System ในระบบสินค้าคงคลัง

        ในบทความนี้จะเริ่มเรียนรู้ ในด้านการจัดการเคลื่อนย้ายสิืนค้าคงคลังให้เกิด ความสมดุลและมีประสิทธิภาพ ร่วมกันทั้ง Supply Chain ....
        การที่จะทำให้ Supply Chain เกิดประสิทธิภาพที่ดีนั้น จะต้องเริ่มจากการสร้างความร่วมมือ กันระหว่าง 2 ฝ่าย ได้แก่ ร้านค้า และผู้ผลิืต ในการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นข้อมูลเดียวกัน(Information Flow) รวมถึงผลลัพท์จะต้องมีการแบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกันอย่างเหมาะสม ในทั้ง Supply Chain แต่หากมองในวัตถุประสงค์ของ 2 ฝ่ายจะมีความขัดแย้งกันอย่างมาก

1. ฝั่ง Supplier และผู้ผลิต (** Supply) จะมีกำไรได้จากการทำให้เกิด Economy of Scale ให้มีปริมาณการผลิตที่มากที่สุด นั่นหมายถึง
     - ต้องการผลิตสินค้าครั้งละมากๆ เพื่อ Set Up cost จะต่ำลง
     - สั่งสินค้าไม่บ่อย แต่สั่งครั้งละมากๆ เพื่อ ต้นทุนขนส่งสินค้าจะน้อยและคุ้มค่าเที่ยวในการขนส่ง
     - ต้องการ Order ที่แน่นอนและให้เวลาในการสั่งสินค้าล่วงหน้า(Takt Time) มากๆ เพื่อให้สามารถวางแผนการผลิตให้เกิด Stock น้อยที่สุด
     - ต้องการสินค้าที่ไม่มีความหลากหลายซึ่งทำให้ต้องมีการปรับเปลี่ยนเครื่องจักร และ Product Cost ให้น้อยที่สุด
2. ฝั่งของ Retail และลูกค้า(** Demand) กล่าวได้ว่าเป็นตัวแทนของความต้องการตลาดที่ ไม่มีความแน่นอนปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด หรือเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุด นั่นเอง ดังนั้นความต้องการของฝั่ง Demand นี้คือ
       - ต้องการสั่งสินค้าบ่อยๆ แต่ทีละน้อยๆ เนื่องจากไม่ต้องการรับภาระของสินค้าที่คงค้าง หรือขายไม่ออก จากความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เช่น สินค้า IT ที่มีการเปลียนรุ่นเร็ว ร้านค้ามักจะมีโอกาสขาดทุนจากสินค้าที่ตกรุ่น
       - สั่งสินค้าช้า แต่อยากได้สินค้าเร็ว เนื่องจากความต้องการลูกค้าไม่แน่นอน ดังนั้นการสั่งสินค้าช้าหรือมีการสั่งเมื่อมีลูกค้า ย่อมให้ความแน่นอนมากกว่า ในขณะที่ต้องการสินค้าที่เร็วเนื่องจากต้องการตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด และลดการยกเลิกจากการรอคอยสินค้านานๆ
       - ต้องการสินค้าที่หลากหลาย เนื่องจากตลาดในปัจจุบันมีการแข่งขันกันสูง จึงทำให้นักการตลาดมีการแตกสินค้าหลายๆ Segment เพื่อเป็นการเจาะตลาดรวมถึงการสร้างฐานการตลาดเพื่อป้องกันคู่แข่งเข้ามาแข่งขันในด้านของสินค้าทดแทน

             * จะเห็นได้ว่า ความขัดแย้งของความต้องการนั่นจะเป็นอุปสรรค์ต่อการให้เกิดความร่วมมือกันใน Supply Chain ดังนั้นจึงได้มีการนำ Push และ Pull Strategy เข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขนถ่ายสินค้า ให้สามารถตอบสนองความต้องการฝั่ง Demand และ Supply ให้สามารถดำเนินธุรกิจร่วมกันได้ ซึ่งจะนำเสนอในบทความครั้งหน้าครับ ..................

ความสัมพันธ์ระหว่าง Service Level , Inventory และความผันผวน

          บทความนี้เราจะเรียนรู้เกี่ยวกับ Service Level กันว่าคืออะไร มีความสำคัญอย่างไร กันครับ
          เริ่มจาก Service Level คืออะไร ....... Service Level หมายถึง การกำหนดค่าที่ใช้วัดการตอบสนองความต้องการของลูกค้า .... หรือการที่กำหนดว่าโอกาสของสินค้าจะไม่เกิดการขาด Stock มีกี่เปอร์เซนต์ อธิบายจากภาพข้างล่างโดยใช้หลักสถิืติดังนี้

           ยกตัวอย่างเช่น เราขายสินค้าชนิดหนึ่ง มีค่าเฉลี่ย ที่ 100 ชิ้นต่อเดือน แต่ในความเป็นจริงการขายสินค้ามีโอกาสที่จะขายเกินกว่า 100 ชิ้น ที่ 50%(พื้นที่ใต้กราฟด้านวามือ) รวมถึงมีโอกาสที่จะขายสินค้าต่ำกว่า 100 ชิ้น ที่ 50% เช่นกัน(พื้นที่ใต้กราฟทางซ้ายมือ) แสดงให้เห็นว่าถ้าเรา Stock สินค้าเพื่อขายล่วงหน้า 100 ชิ้น มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าแล้วของขาดหรือไม่พอขายที่ 50%
           ดังนั้นในความเป็นจริง ร้านค้าจะต้องมีการเผื่อสินค้าให้เพียงพอต่อการขายที่มีความผันผวนตลอดเวลา แต่การที่จะกำหนดว่าควรจะ Stock สินค้าเกินกว่าค่าเฉลี่ยเท่าใดนั้น จะถูกกำหนดโดย Service Level
           ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราเก็บค่าสถิติย้อนหลัง 3 ปี พบว่า ค่าเฉลี่ยของการขายสินค้า A มีค่า 100 ชิ้นต่อเดือน และมีค่า SD ที่ 50
            ถ้าเราต้องการให้มี Service Level ที่ 96% หรือ โอกาสที่ลูกค้าซื้อของแล้วไม่ได้สินค้าเนื่องจากของหมดอยู่ที่ 4% เราควรมี Stock สินค้าเท่าใด
            จากกราฟด้านบน โอกาสที่สินค้า A จะขาด Stock ที่ 4%( 100 - 95.4 ~ 4%) อยู่ที่ ค่าเฉลี่ย + 2SD
 หรือ 100 + 50x2 = 200 ชิ้นต่อเดือน แสดงว่าถ้าเราต้องการ Service Level ที่ 96% เราจะต้องมีการ Stock สินค้า A ไว้ที่ 200 ชิ้นต่อเดือน

            ** จะเห็นได้ว่า Service Level ที่สูงจะส่งผลต่อ จำนวน Stock สินค้าหรือ Inventory ที่สูงขึ้นตามอัตรา Service Level ที่สูงขึ้น
            ** ในขณะเดียวกัน ที่ Service Level ที่เท่ากัน สินค้าที่มีความไม่แน่นอน หรือความผันผวนสูง จะทำให้ต้องมี Stock สินค้า หรือ Inventory ที่มากกว่า
            ** คำถามคือ ถ้าเราต้องการลด Stock หรือ Inventory จะต้องลด Service Level ลงใช่หรือไม่?
   
            ** คำตอบคือ ในทาง Supply Chain จะมุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นวัตถุประสงค์หลัก ดังนั้น การที่ Service Level ที่สูงจะเป็นการดีต่อการตอบสนองความต้องการลูกค้า แต่อย่างไรก็ตาม Supply Chain จะต้องทำให้ Stock สินค้ามีปริมาณที่น้อยที่สุด
                 ดังนั้นทางที่จะลด Stock ได้นั้นจะต้องลดที่ ความไม่แน่นอน หรือ ความผันผวนลง
                 จากตัวอย่างที่ผ่านมา ถ้าเราสามารถลดค่า SD ของสินค้า A ลงเหลือ 25% ดังนั้น ถ้าเราต้องการ Service Level คงที่ที่ 96% นั่นหมายถึง Stock สินค้าจะมีจำนวน 100 + 2x25 = 150 ชิ้น

                 ดังนั้นในทาง Supply Chain การลดความผันผวนจะทำให้เราสามารถ ลด Stock สินค้า หรือ Inventory ได้ลดลง หรือแม้แต่การที่คง Inventory ในอัตราส่วนคงที่ แต่สามารถตอบสนองความต้องการใด้ดีขึ้น
                 แล้วเราจะลดความผันผวนได้อย่างไร ..... ลองอ่านบทความก่อนหน้านี้เช่น VMI , Risk Pooling จะเป็นวิธีการที่ทำให้ความผันผวนลดลงครับ  ....
                 ในบทที่ผ่านมาทั้งหมด จะเป็นการจัดการในส่วนของ Information Flow โดยมุ่งเน้นความถูกต้องของข้อมูล ตั้งแต่ปลายน้ำไป ถึงต้นน้ำ และการจัดการความผันผวน ต่างๆ เพื่อให้ข้อมูลเกิดประสิทธิืภาพสูงสุดต่อการนำไป กำหนดแผนการผลิต ในบทความหน้าจะมานำเสนอในส่วนของ การจัดการสินค้าและการเคลื่อนย้ายสินค้าให้มีประสิทธิภาพ( Product Flow) ..........

การลดความผันผวนของข้อมูลโดย Risk Pooling

          Risk Pooling หรือการรวมความเสี่ยงเป็นวิธีการทีีมุ่งเน้นการลดความผันผวนของข้อมูล โดยนำแนวคิดทางสถิติมาใช้ โดยมีพื้้นฐาน จากบทความครั้งก่อน โดยการหาวิธีในการเพิี่มค่าเฉลี่ยให้มากกว่าการเพิ่มขึ้นของส่วนเบียงเบนมาตราฐาน ซึ่งจะทำให้ค่า CV มีแนวโน้มที่ลดน้อยลงไปเรื่อยๆ โดยมีวิธีการดังนีั้
    1. Risk Pooling across Location หรือการนำข้อมูลของหลายๆพื้นที่ มารวมกลุ่มกัน เช่น ร้านค้าปลีกรายย่อยในพื้นที่ภาคเหนือ ซึ่งมี 100 ร้านค้า การจะทำนายความต้องการของหลายๆร้านค้า ทำได้ยาก แต่ในการวางแผนการผลิต จะนำ ยอดขายร้านค้ามารวมกลุ่มกัน เป็นยอดขายของภาคเหนือแทน
    2. Risk Pooling across Product โดยการทำให้สินค้า มีการใช้ทดแทนกันได้ เช่น Toyota ที่มีการผลิต ครัทซี , เครื่องยนต์ และระบบพวงมาลัย ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ในรถหลายๆรุ่น เช่้น Toyota Collara และ Soluna สามารถใช้อะไหลหลายๆชิ้นร่วมกัน , Toyota Vigo และ Toyota Fortuner สามารถใช้ชิ้นส่วนร่วมกันได้ เป็นต้น
   3. Risk Pooling across time ซึ่งเกิดจากสินค้าที่มีความเป็น Seasnonal หรือมียอดขายขึ้นลงตามฤดูการ การรวมความเสี่ยงจะเป็นการ กระจายยอดขายในช่วง Hign Season ให้น้อยลง และเพิ่มยอดขายในช่วง Low Season ให้เพิ่มขึ้น เพื่อให้การผลิตสินค้ามีความสมำเสมอเพิ่มขึ้น เช่น ธุรกิจท่องเที่ยว ที่จะมีการเปิดจองล่วงหน้า โดยเสนอราคาที่ต่ำกว่า รวมถึงการ ตั้งระดับราคาที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้บริการ ลดการใช้บริการพร้อมๆกันในช่วงเวลาเดียว ทำให้ลดความผันผวนของ CV ได้

....... นอกจากนี้ การลดความผันผวนยังส่งผลทำให้ กิจการมีความสามารถในการบริการลูกค้าเพิ่มยิ่งขึ้น รวมถึงมี สินค้าคงคลังน้อยลง ซึ่ง ค่าที่ใช้วัดประสิทธิืภาพในการบริการลูกค้า เรียกว่า Service Level ซึ่งจะกล่าวต่อไปในบทความหน้า ครับ ...

ความสำคัญของข้อมูลและการจัดการข้อมูลใน Supply Chain

        จากบทความก่อนหน้า จะเห็นได้ว่าปัญหาในฝั่งของ Demand จะเกี่ยวข้องกับข้อมูลความต้องการสินค้าซึ่งมีผลต่อการวางแผนการผลิตสินค้า โดยเกิดจากปัจจัยบ 2 ด้าน ได้แก่ ในด้านข้อมูลที่มีความคลาดเคลื่อนจากข้อเท็จจริง และ ความไม่แน่นอนของอนาคตทีี่่ไม่สามารถคาดเดาได้อย่างแม่นยำ
        ดังนั้น การที่จะเพิ่มประิสิทธิภาพการจัดการใน Supply Chain จะต้องเน้นที่การจัดการข้อมูลให้มีความถูกต้องและมีความผันผวนของข้อมูลได้น้อยที่สุด หรือกล่าวได้ว่า จะต้องทำให้เกิดการลี่นไหลของข้อมูลที่ดี
(Information Flow)
       1. การป้องกันปัญหาที่เกิด จาก Pacnic Order หรือยอดขายตกกะใจ เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นจากความกังวลว่าสินค้าจะมีความต้องการสูงและมีสินค้าไม่พอขาย จึงเกิดการกักตุนสินค้าเกินความต้องการตลาด ดังนั้น การแก้ไขปัญหานี้ ทำได้โดยการที่ ทำให้เกิดการลื่นไหลของความต้องการที่แท้จริง หรือ อัตราการขายสินค้าที่แท้จริงที่เกิดขึ้น จากปลายน้ำ ไปยังต้นน้ำ ให้มีการใช้ข้อมูลเดี่ยวกัน ทั้ง Supply Chain ยกตัวอย่างเช่น
            -  การเชื่อมโยงข้อมูล ร้านค้าปลีกแต่ละร้าน ไปยังโรงงานผู้ผลิต รวมถึง Supplier
            -  การใช้กลยุทธ์ VMI(Vendor Mamanged Inventory) เป็นการวางสินค้าของโรงงานผู้ผลิต ไว้ในโกดังสินค้าของร้านค้า โดยที่กรรมสิทธิ์ ของสินค้ายังเป็นของโรงงานผลิต จะมีการโอนกรรมสิทธ เมื่อขายสินค้า ซึ่งจะทำให้เกิดผลประัโยชน์ ในด้านร้านค้าปลีก ที่มีสินค้าเต็มโกดังตลอดเวลา โดยไม่ต้องลงทุนซื้อสินค้าเพื่อกักตุน เกิดความอุ่นใจ ลด Pacnic Order ในด้านของผู้ผลิต สามารถทราบ Demand ของสินค้าแต่ละชนิด จาการเช็คสินค้าภายในโกดังของร้านค้าปลี่กที่ลดลง ทำให้สามารถกำหนดแผนการผลิตได้อย่างถูกต้องและลดผลจาก Pacnic Order ซึ่งจะทำให้เกิด ฺBullwhisp effect ตามมา
            แต่อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญ ในการที่จะทำให้เกิดการไหลของข้อมูลชุดเดี่ยวกันนั้น จะต้องสร้างความร่วมมือใน Supply Chain ให้เกิดความแน่นแฟ้น เปรียบเสมือนการผูกโซ่เชื่อมกัน เป็นองค์กรเดียวกันโดยมีวัตถุประสงค์เดียวกัน คือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสูงสุด

          2. การป้องกันปัญหาจากความไม่แน่นอน ซึ่งเป็นปัจจัยอีกตัวหนึ่งที่ทำให้การคาดการณ์มีโอกาสที่ผิดพลาด จากทฤษฎีการพยากรณ์ที่เคยกล่าวไว้ก่อนหน้านี้

               จากการที่ค่าของการพยากรณ์ผิดเสมอ แสดงว่าค่าพยากรณ์จะมีความคลาดเคลื่อน ดังนั้นวิธีการคาดการณ์ ค่าจากการพยากรณ์จะนำแนวคิดของหลัก สถิติ (Statistic) มาใช้ โดย
                 ค่าเฉลี่ย แทน คาดการณ์ยอดขาย ,
                 ส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน หรือ SD แทนความคลาดเคลื่อนของยอดขาย ที่ไม่เป็นตามค่า
              ที่คาด การณ์หรือค่าเฉลี่ย

     โดยค่าที่บอก ความไม่แน่นอน( Uncertainty ) ในทางสถิติ จะใช้ค่าความแปรปรวน หรือ

             CV ( Coefficienc of Varaince ) มีค่าเท่ากับ     ส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน /  ค่าเฉลี่ย
   
     โดยที่แนวคิด ทาง Supply Chain จะใช้การลดค่า CV ให้น้อยลงให้มากที่สุด โดย
      1. การลด ส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน ( SD ) ไม่สามารถทำได้ในทางปฎิบัติ เนื่องจากเราไม่สามารถกำหนดสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างแน่นอน
      2. การเพิ่ม ค่าเฉลี่ย หรือการ Penetration นั่นหมายถึง การเพิ่มยอดขาย ขึ้นอย่างก้าวกระโดด ในทางปฎิบัติ สามารถทำได้ แต่เป็นสิ่งที่ยาก เนื่องจากจะต้องกลยุทธ์  Penetration ตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
      3. เพิ่ม N ! จากแนวคิดที่ว่า ค่าเฉลี่ย แทนยอดขายของสินค้าเพียง 1 ชนิด ดังนั้นการเพิ่มค่าเฉลี่ย จะทำได้อีกวิธี โดยการขายสินค้าที่มีความหลากหลายเพิ่มขึ้น หรือกลยุทธ์การตลาดในด้าน Product Development และ Market Development จะทำให้ ค่าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นอย่างมาก ส่งผลทำให้ CV ลดลง

      ดังนั้น แนวคิดใน Supply Chain ในการลดความไม่แน่นอนของข้อมูล ทำได้โดยการขยายตลาดให้กว้างขึ้น และิสินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น
          นอกจากนี้ แนวคิดของการลด CV โดยเพิ่ม N ทำให้เกิดแนวคิดที่เรียกว่า RISK Pooling ตามมา ซึ่งจะนำเสนอในบทความครั้งหน้าครับ

แนวคิดการพัฒนาระบบ Supply Chain

          แนวความคิดของ Supply Chain จะมองความคิดขององค์รวมของ Value Chain โดยแบ่งมุมมองแนวคิดเป็น 2 ด้าน ได้แก่ แนวความคิดในมุมมองฝั่ง Demand หรือ ลูกค้าในส่วนปลายน้ำ และ แนวคิดในมุมมองฝั่ง Supply หรือต้นน้ำ โดยการพัฒนา Supply Chain จะต้องทำความเข้าใจปัญหาที่เกิดขึ้น ในแต่ละด้านและทำการพัฒนาควบคู่กันไปทั้ง 2 แนวความคิด
     
  

















     เริ่มจากมุมมองในฝั่ง Demand ผลกระทบที่เป็นอุปสรรค์ต่อเป้าหมายของ Supply Chain ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ประกอบด้วยปัจจัยหลัก 2 ประเด็น คือ

1. ปัญหาที่เกิดขึ้นจากการคาดเดา ความต้องการของลูกค้าในอนาคต ทั้งนี้เนื่องจากว่า
 - การพยากรณ์ผิดเสมอ
 - ยิ่งพยากรณ์ หรือคาดเดาในระยะเวลาล่วงหน้ายาวนานเท่าใด ยิ่งผิดพลาดมากขึ้นเรื่อยๆ
 - การพยากรณ์โดยรวมๆ เป็นเรื่องที่คาดเดาได้ง่าย แต่หากพยากรณ์ในรายละเอียดทำได้ยากยิ่ง เช่น การพยากรณ์ยอดขายทั้งปี ทำได้ง่าย แต่หากต้องการพยากรณ์ยอดขายในแต่ละเดือน จะยากและผิดพลาดมากขึ้น และถ้าต้องการทราบว่าในแต่ละเดือน จะขายสินค้าแต่ละชนิดเป็นจำนวนเท่าใด โอกาสในการพยากรณ์ยิ่งผิดพลาดได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ
      ซึ่งสรุปได้ว่า การพึ่งพิ่งค่าจากการพยากรณ์เพื่อกำหนด Demand นำไปสู่การกำหนดแผนการผลิตมีโอกาสจะทำให้ เกิดความผิดพลาดได้
       ทั้งนี้ Supply Chain ได้ระบุสาเหตุที่ทำให้การ Forecast Demand ผิดพลาดได้แก่
            Pacnic Order หรือยอดขายตกกระใจ ซึ่งเกิดจากความกังวลของลูกค้า หรือร้านค้าปลีกที่ เล็งเห็นว่าสินค้ามีความสำคัญ กังวลว่าสินค้าจะขายตลาด เนื่องจากเป็นที่ต้องการของลูกค้า จึงมีการกักตุนสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก ทำให้ Demand ณ โรงงานผลิต เกิดความต้องการที่เกินกว่าความต้องการที่แท้จริง และเมื่อเวลาผ่านไป ผู้ค้าปลีกพบว่าความต้องการสินค้า ไม่ได้มากเท่าที่คาดไว้ จึงทำการเร่งระบายสินค้าในโกดัง ส่งผลทำให้โรงงานไม่มี คำสั่งผลิตเข้ามา ซึ่งสิ่งนี้ ได้สร้างปัญหาให้โรงงานผลิตสินค้า ที่จะมีการผลิตที่ไม่สม่ำเสมอ จึงทำให้ไม่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น ในช่วงที่นำมันพืชขาดตลาด ซึ่งโดยปกติแล้ว น้ำมันพืชเป็นสินค้าอุปโภคและบริโภค ซึ่งมีการใช้คงที่ ประกอบกับโรงงานผลิตมี Stock สินค้าเป็นจำนวนหนึ่งสินค้าไม่น่าจะขาดตลาด แต่ทั้งนี้ ความกังวลของกระแสข่าวที่ว่า น้ำมันปาร์มจะขาดตลาดและมีการขึ้นราคา ส่งผลทำให้เกิดการกักตุนทั้งจากผู้บริโภคและร้านค้าปลีกรายย่อย ทำให้น้ำมันพืชขาดตลาดจริงๆ ในช่วงเวลา 2 เดือน
           Duplicate Order หรือยอดขายซ้ำ มักเกิดขึ้นกับ ธุรกิจที่มีช่องทางจำหน่ายหลายๆช่องทาง จึงมีโอกาสที่จะเกิดยอดขายที่ซ้ำกันจากลูกค้า 1 ราย เช่น ธุรกิจโรงหนัง ที่มีช่องทางทั้งการจองผ่าน Internet , Call Center รวมถึงซื้อตั๋วที่หน้าโรงหนัง ซึ่งหากเพื่อน 3 คน นัดกันไปดูหนัง แต่ทว่าแต่ละคนได้หวังดี จองตั๋วให้เพื่อนล่วงหน้า โดยนาย ก. จองผ่าน Internet 3 ใบ, นาย ข. โทรไปจองทางโทรศัพท์ 3 ใบ และนาย ค. ไปซื้อตั๋วหน้าโรงให้เพื่อน 3 ใบ จะเห็นได้ว่าจาก ความต้องการดูหนัง 3 คน แต่ที่โรงหนังกลับมียอดจองที่ 9 ที่นั่ง ซึ่งเกินจากความเป็นจริง 6 ใบ หรือ 3 เท่า
          Redundant Demand หรือ Demand ส่วนเกิน ซึ่งจากทั้ง Pacnic Order และ Duplicate Order ส่งผลทำให้มี Demand ที่เกินกว่าความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งส่งผลต่อการวางแผนการผลิต รวมถึงการจัดการสินค้าต่างๆ ที่เกินกว่าความต้องการลูกค้า แต่ ปัญหาที่รุ่นแรงยิ่งกว่าคือ Redundant Demand เป็นสาเหตุทำให้เกิด Bullwhisp Effect ซึ่งเป็นอุปสรรค์ที่ทำลายระบบ Supply Chain ทั้งระบบ

2. ปัญหาจากความไม่แน่นอน(Uncertainty) เป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้และยากแก่การคาดเดาล่วงหน้าได้ เช่น พฤติกรรมความต้องการลูกค้าที่ไม่แน่นอน และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว , อุบัติภัยต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยไม่ทันตั่งตัว ซึ่งจะส่งผลต่อการกำหนดแผนการผลิตที่ไม่แน่นอน เช่นการขนส่งสินค้าที่อาจพบกับการจราจรที่ติดขัด ทำให้ส่งสินค้าล่าช้ากว่ากำหนด

       ประเด็นของปัญหาจากการพยากรณ์และความไม่แน่นอน ส่งผลกระทบต่อปัญหาในด้านของ Bullwhisp Effect ซึ่งเป็นอุปสรรค์ที่สำคัญ ที่ต้องแก้ไขให้มีผลกระทบต่อ Supply Chain ให้น้อยที่สุด
    
        Bullwhisp Effect หรือปรากฎการณ์แส้ม้า คือ การที่ความต้องการ(Demand) ที่สั่นไหวเพียงเล็กน้อยที่เกิดจากปลายน้ำหรือลูกค้า และจะมีความสั่นไหวของ Demand มากขึ้นเรื่อยๆ ไปจนถึงต้นน้ำ หรือ Supplier ยกตัวอย่างเช่น
        สบู่เหลวตรา นกขุนทอง ออกแคมเปนจ์ร่วมกับห้างตัวซี โดยมีการซื้อ 1 แถม 1 ส่งผลให้ลูกค้ามีการซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก ส่วนใหญ่ซื้อ 4 ชุด หรือ 8 ขวดใหญ่สินค้าหมด Stock ห้างตัวซี อย่างเร็วในเวลา 2 วัน แต่ระยะโปรโมชั่นใช้เวลา 7 วัน ทำให้ โรงงานสบู่เหลวต้องเร่งผลิตสินค้าให้ทันตามความต้องการในช่วงโปรโมชั่น โดยการเร่งเครื่องจักร ทำ OT ทำให้มีต้นทุนที่สูง แต่มีกำไรน้อยลงจากการขายสินค้าครึ่งราคา แต่ทว่าในความเป็นจริงลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อไปแล้วใน 2 วันแรก ทำให้ยอดขายใน 5 วันที่เหลือตกลงมีสินค้าเหลือที่ห้างตัวซี จนเต็มชั้น ทางโรงงานจึงต้องหยุดผลิตกระทันหัน คนงานจึงต้องหยุดงานเนื่องจากไม่มีการผลิต รวมถึงโรงงานสบู่เหลวยังมีสินค้าเหลือเต็มโกดังเนื่องจากคาดว่ายอดขายสินค้าจะเท่ากับ 2 วันแรกที่มีโปรโมชั่น จึงมีการผลิตเผื่อสำรองไว้แล้ว 5 วัน
       นอกจากนี้ โรงงานน้ำหอมและโรงงานน้ำมันสบู่ซึ่งเป็นผู้ส่งวัตถุดิบ ก็ได้มีการเร่งผลิตตามคำสั่งซื้อของโรงงานผลิตสบู่เหลว ตามยอดที่ได้มาโดยกว่าจะทราบว่าโรงงานผลิตสบู่ได้หยุดการผลิตและไม่มีความต้องการวัตถุดิบ เวลาก็ผ่านไปแล้ว 5 วัน ส่งผลทำให้ Stock วัตถุดิบในโกดังน้ำหอมและน้ำมันสบู่ มีปริมาณเหลือที่จะส่ง โดยที่ไม่ต้องมีการผลิตเป็นเวลา 10 วัน ทำให้โรงงานทั้ง 2 ต้องปิดการผลิตเป็นเวลา 10 วัน ทำให้สภาพคล่องทางการเงิน ของทั้ง 3 โรงงานแย่ไปตามๆกัน

       จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า ความสั่นไหวของ Demand ส่งผลทำให้ Stock ของผู้ค้าปลีกตัวซี มี 1 วัน ในขณะที่ โรงงานสบู่มี Stock 5 วัน และ โรงงานน้ำหอมและน้ำมันสบู่ มี Stock 10 วัน ซึ่งจะเห็นได้ว่า จากปลายน้ำที่มีผลเล็กน้อย แต่ต้นน้ำกลับได้รับผลกระทบที่รุนแรงขึ้นเรือยๆ .... นอกจากนี้้ยังส่งผลกระทบต่อโรงงานและพนักงาน รวมถึงการดำเนินกิจการ ที่เสียหาย ทั้งระบบ ...............

Supply Chain Management คืออะไร

        หยุดบทความไปเต็มๆ 1 Week เนื่องจากมีสัมนานอกสถานที่ และเปื่อยซะ 2 วันเต็มๆ อย่างไรก็ตาม เพื่อไม่ให้เวลาเสียเปล่า ขอนำ Supply Chain ที่ ศิษพี่ได้ให้เตรียมสื่อการสอนไว้ นำมาเขียนบทความแทนซะเลย
        ก่อนอื่นขอ กล่าวเกริ่นนำถึงความจำเป็นของการเกิด Supply Chain ในภาคธุรกิจ เกิดจากการที่ในปัจจุบันซึ่งเป็นกระแสโลกาภิวัฒน์ อีกนั่นแหละ ทำให้สินค้ามี PLC(Product Life Cycle) สั่นลงและมีการแข่งขันในภาคอุตสาหกรรมเข้มข้นและรุนแรงขึ้นอย่างมาก ทำให้สินค้ามีความหลากหลายเพิ่มขึ้น หรือเรียกได้ว่ามี SKU (Stock Keeping Unit หรือชนิดของสินค้า เช่น มาม่า มี 3 รส แต่ละรสมี 3 ขนาด เท่ากับว่ามี 9 SKU ) เพิ่มสูงขึ้น ในขณะเดียวกันบริษัทต่างๆพยายามที่จะตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น โดยนำระบบ Lean Management เข้ามาเพื่อพัฒนาการผลิตให้มีต้นทุนที่ต่ำเหนือกว่าคู่แข่ง  แต่สามารถที่จะตอบสนองความต้องการลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่การจัดการในระบบ Lean นั้นเป็นการจัดการเฉพาะในภายในบริษัท ซึ่งหากการภายนอกบริษัท เช่น จัดส่งสินค้าที่เป็นวัตถุดิบ(ต้นน้ำ) รวมถึงการขนส่งสินค้าไปยังลูกค้า(ปลายน้ำ) ซึ่งเป็นต้นทุนที่มีมูลค่าที่สูงจำนวนหนึ่ง ไม่ดีเพียงพอย่อมส่งผลต่อการผลิตที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ รวมถึงมีต้นทุนที่สูง ดังนั้น Supply Chain จึงจำเป็นที่จะเข้ามามีบทบาทในการ Lean การจัดการต่างๆที่เป็นการเชื่อมโยงวัตถุดิบ ซึ่งเป็นต้นน้ำ ไปยัง ลูกค้าที่เป็นปลายน้ำได้อย่างมีระบบ ควบคู่กับการจัดการภายใน โดย Lean Management จึงทำให้ระบบการปฎิบัติการเกิดประสิทธิภาพสูงสุดระบบ
         ดังนั้น ความหมายของ Supply Chain คือ การบูรณาการเข้ากันอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าได้เป็นอย่างดี
         หรือกล่าวได้ว่า การบูรณาการ คือการที่จะต้องเกิดความร่วมมือกันอย่างเหนียวแน่นทั้ง Value Chain

จากภาพด้านซ้าย เป็นส่วนประกอบของ Value Chain โดยทั่วไป ซึ่งประกอบด้วยกิจการหรือบริษัทในหลายบริษัท โดยที่บริษัททั้งหมดในส่วนของ Value Chain จะต้องมีการบูรณาการหรือสร้างความร่วมมือเข้าด้วยกันโดยนำระบบ Supply Chain มาประยุกต์ใช้งาน โดยมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุด
หรือมองว่า ไม่ได้มีการแบ่งแยกบริษัท แต่เป็นกลุ่มบริษัทต่างๆที่รวมตัวกันเพื่อมีเป้าหมายเดียวกัน

สรุปคือ Supply Chain คือกระบวนการ Lean การเคลื่อนย้าย วัสดุต่างๆ เพื่อให้มีประสิทธิภาพ โดยลด Waste ต่างๆออกให้มากที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า สูงสุด
โดย จะต้องให้ความสำคัญต่อความร่วมมือกันในกลุ่มของ Value Chain อย่างเป็นระบบ เปรียบเสมือนกับบริษัทเป็นพนักงานในองค์กร และปฎิบัติงานตามหน้าที่โดยมีเป้าหมายเดียวกัน เพื่อให้เกิดการเติบโตขององค์กรรวมหรือ Value Chain อย่างต่อเนื่อง

Five Force แรงกดดัน ทั้ง 5 ต่อสภาวะการสร้างผลกำไร ทางธุรกิจ

หลังจากที่ ได้เรียนรู้ การใช้ Market ต่างๆ ทั้ง Growth .Size และ Share เพื่อวิเคราะห์บรรยากาศการแข่งขันกันมาแล้ว ในบทนี้จะเป็นการวิเคราะห์ถึง ปัจจัยอะไร ที่ส่งผลทำให้เกิดบรรยากาศการแข่งบัน และควรจะปรับเปลี่ยนปัจจัยใด ให้เราสามารถแข่งขั้นได้ โดยนำ Five Force Model มาใช้งาน ....

 Five Force Model by Prof Michael E.Porter
                                                                                                  
Five Force Model เป็นเครื่องมือที่ระบุแนวคิด การดำเนินอุตสาหกรรม ให้มีกำไรสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ซึ่ง Prof. E. Porter ใช้คำว่า Competitiveness หรือขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยมากหรือน้อยเพียงใด ดูจากแรงกดดัน 5 ประการ ได้แก่






                1. Threat Of New Comer หรือภัยจากคู่แข่งขันรายใหม่ที่เข้่าสู่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น สินค้า OTOP ที่เป็นสินค้าพื้นบ้าน ที่ใช้วัสดุที่หาได้ง่าย มีต้นทุนที่ต่ำ รวมถึงไม่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ทำให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าตลาดได้ง่าย เลียนแบบสินค้าได้ง่าย ส่งผลต่อโครงสร้างตลาดมีโอกาสจะเป็น Pure Competition หรือตลาดแข่งขันเสรี ได้สูง จึงเป็นอุปสรรคในการสร้างผลกำไร จากการกำหนดราคาสินค้าที่สูงกว่าตลาดได้  ผลของ Threat Of New Comer  จะมีค่าสูง(H)
                ในขณะที่ ถ้าตลาดเช่น พลังงานของ ปตท. เป็นตลาดที่ถูกกำหนดสัมปทานจากภาครัฐ รวมถึงมีการใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล รวมถึงองค์ประกอบและความรู้ในการขุดเจาะน้ำมัน ยังเป็นสิ่งที่ซับซ้อนใช้เวลา ในการเก็บประสบการณ์ที่ยาวนาน ส่งผลทำให้ ผู้ประกอบการรายใหม่ ไม่สามารถเข้าตลาดได้ง่าย จากทั้งการที่ขาดทุนทรัพย์ และบุคคลากรที่มีความรู้ รวมถึงความสัมพันธ์กับภาครัฐ ทำให้ตลาดนี่้้ ไม่ค่อยมีคู่แข่งในตลาด ทำให้เกิดเป็นโครงสร้างตลาดแบบ Almost Monopoly ได้ Threat of New Comer จึงมีค่า ต่ำ(L)s
                  2. Bargaining power of Supplier หรือ อำนาจต่อรองของ Supplier แสดงให้เห็นถึงปัจจัยเกี่ยวกับต้นทุนของกิจการ ถ้า อำนาจต่อรอง Supplier สูง แสดงให้เห็นถึงว่าต้นทุนของสินค้าจะไม่สามารถควบคุมได้ ทำให้มีภาระต้นทุนที่มากกว่าคู่แข่งที่มีการขยายกิจการไปยังต้นน้ำเช่นการซื้อกิจการของวัตถุดิบ ยกตัวอย่างเช่น TATA ผู้ผลิตรถยนต์ของ India ที่มีศักยภาพในการควบคุมต้นทุนเหล็กได้เหนือกว่าผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ เนื่องจาก TATA มีโรงงานผลิตเหล็กเป็นของตนเอง ทำให้ อำนาจต่อรองจาก Supplier ที่มีต่อ TATA ต่ำ
                  3. Bargaining power of Customer หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า แสดงถึงความสามารถของกิจการในการ Mark Up ราคาสินค้าได้มากหรือน้อยเพียงใด ถ้า อำนาจต่อรองลูกค้าสูงหมายถึงสินค้าเราไม่มีความแตกต่าง จึงไม่มีการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้ามากนัก การควบคุมราคามักถูกควบคุมโดยตลาด ทำให้เราไม่สามารถกำหนดราคาที่ทำกำไร ได้มาก ในขณะที่ถ้าสินค้าของกิจการมีความแตกต่างในสายตาลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเฉพาะ หรือการที่มีคุณค่าของตราสินค้า เช่น I phone ,หลุย ,Rolex ฯลฯ อำนาจต่อรองลูกค้าที่มีต่อกิจการจะต่ำ ส่งผลทำให้บริษัทกลุ่มนี้มีการทำกำไรสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
                  4. Threat of Subsitution หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน อันนี้เป็นตัวแสบของ กลุ่มอุตสาหกรรมยักใหญ่ เนื่องจากในบริษัทที่ประกอบกิจการและครอบครองตลาด จะสามารถสร้างกำแพงขวางผู้ประกอบการรายใหม่ได้เป็นอย่างดี ทำให้ไม่สามารถเข้าตลาดได้ แต่อย่างไรก็ตามหากคู่แข่งมีการพัฒนาสินค้าทดแทนที่ให้คุณค่าดีกว่า จะทำให้มีการแย่งชิง Demand ข้ามตลาดได้ เช่น โกดัก ที่เป็นผู้ผลิตฟิลม์ถ่ายรูป มานาน จัดว่าเป็น Almost Monopoly บริษัทอื่นๆไม่สามารถผลิตฟิลม์มาแข่งขันได้จากการที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง แต่อย่างไรก็ตาม ได้มีการพัฒนา Technology ภาพถ่ายดิจิตอล ทำให้ตลาดเปลี่ยนเป็น Sony ที่เป็นผู้สร้างกล้องดิจิตอลเข้ามาแย่งชิง ทำให้ตลาดฟิลม์ถ่ายรูปหดตัวอย่างรวดเร็ว สรุปคือ ถ้า Threat of Subsitution สูงหมายถึงว่าเรามีคู่แข่งอื่นๆเข้ามา  ทำให้เราไม่สามารถกำหนดราคาให้สูงเกินกว่าคุณค่าของสินค้าทดแทนได้
                 5. Internal Rivalry หรือการแข่งขันที่เกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรม โดยการนำแรงกดดันทั้ง 4 ประการข้างต้น รวมถึงการวิเคราะห์ Market Size,Market Share และ Market Growth เพื่อให้ทราบถึงลักษณะโครงสร้างตลาด จะทำให้เราทราบได้อย่างชัดเจน ว่าการแข่งขันมีความรุนแรงแค่ไหน และเราจะลดความรุนแรงของการแข่งขันให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยปรับปัจจัยให้มีการเปลี่ยนแปลงได้บ้าง

.... จากบทความข้างตนแสดงให้เห็นปัจจัยในการกำหนดกำไร ซึ่งหากเราทราบถึงสภาวะปัจจัยต่างๆจะทำให้เราสามารถที่จะ กำหนดกลยุทธ์เพื่อ ปรับปัจจัยต่างๆให้เหมาะสมกับองค์กรได้เป็นอย่างดี
.....  บทความครั้งหน้า จะยกตัวอย่าง Case ของวุฒิศักดิ์ คลีนิก(ขอไม่นำ เถ้าแก่น้อย มาเนื่องจากอาจารย์ใช้ในการสอน) มาให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปทั้ง Market Size ,Market Share,Market Growth ,Five Force และโครงสร้างตลาด .....

Market Share กับการวิเคราะห์โครงสร้างตลาด(Industrail/Market Structure) ตอนที่ 3

      บทความนี้ จะชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของ Market Share กับลักษณะโครงสร้างตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงไป

รูปนี้ขอยืมมาจาก Blog http://www.cookiecoffee.com/tag/market-share ครับ
จากภาพ เรามาลองวิคราะห์ โครงสร้างตลาด ของ Android Tablet ในปี 2011  คำถามคือ จากภาพ Market Share ปี 2011 เป็นโครสร้างตลาดแบบใด?
** คำดอบคือ มีลักษณะเป็น โอลิโก๊ะโพลี่ (Oligopoly) ที่มีผู้นำตลาด คือ Samsung ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็น Almost Monopoly แต่ทว่า!
ตลาดทางด้าน IT มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว จะเห็นว่าในปี 2012 Kiddle Fire ของ Amazon สามารถที่จะตีตลาดของ Samsung ได้ ส่งผลทำให้โครงสร้างตลาดเปลี่ยนแปลงไป เป็น Oligooply ที่ไม่มีผู้นำตลาดชัดเจน

จะเห็นได้ว่า Market Share สามารถบอกการแข่งขันได้ จากการวิเคราะห์โครงสร้างตลาด ทำให้เราสามารถบอกบรรยากาศการแข่งขันในตลาดได้อย่างชัดเจน
            ในบทความต่อไปจะเป็นการนำ Five Force Model ซึ่งเป็นเครื่องมือการตลาดที่ใช้เป็นที่่แพร่หลาย เป็นผลงานอันลือชื่อ ของ Prof E.Porter และความสัมพันธ์ของ Five Foce Model กับโครงสร้างตลาดเป็นอย่างไร นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร ครับ .......... See You

Market Share กับการวิเคราะห์โครงสร้างตลาด(Industrail/Market Structure) ตอนที่ 2

       ในตอนที่ 2 นี้จะขอนำ Market Share เพื่อบ่งบอกลักษณะโครงสร้างตลาดต่างๆกันนะครับ

1. Almost Pure Compettiton

 จากภาพ เป็นส่วนแบ่งการตลาดของตลาด PC Desktop หรือ Computer ตั้งโต๊ะที่ใช้ตามบ้านทั่วไป ในประเทศไทย ซึ่งจะเห็นไำด้ว่าตลาดส่วนใหญ่ 52% เป็นตลาดของผู้ประกอบการรายย่อย ในขณะัที่กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ มีส่วนแบ่งการตลาดที่ 48%
สังเกตุได้ว่า การแข่งขันในตลาดนี้ เป็นตลาดที่ไม่สร้างความแตกต่างสินค้าได้อย่างชัดเจน เนื่องจากเป็นการนำชิ้นส่วนของ PC จากที่เดียวกันมาประกอบ ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยที่ไม่มีตราสินค้า สามารถเข้าและออกจากตลาดได้โดยง่าย

2. Monopolistic Competition หรือตลาดผู้ขายมากราย

 ภาพด้านข้าง เป็นตลาดของอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งประกอบด้วยผู้ประกอบการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ TOP8 ซึ่งเป็นบริษัทมหาชน กินส่วนแบ่งการตลาดที่ 58% ในขณะที่มีผู้ประกอบการรายย่อย มีส่วนแบ่งการตลาด 42% โดยจะเห็นได้ว่าการแข่งขันในอุตสาหกรรม ในบริษัท TOP 8 จะมีการสร้างจุดแข่งที่แตกต่างกัน เช่น LH เน้นคุณภาพและชื่อเสียงที่ดีในสายตาผู้บริโภค , Sansiri เน้นการขายสินค้าที่มี Design เอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร ,PS เน้นความคุ้มค่าโดยราคาเดียวกันแต่ได้พื้นที่มากกว่า และ PF ที่เน้นพื้นที่โครงการสีเขียว ทะเลสาปและสโมสรขนาดใหญ่ ทันสมัย เป็นต้น
 
3. Oligopoly หรือตลาดผู้ขายน้อยราย

            
               อันนี้เป็นส่วนแบ่งการตลาดของน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทย จะเห็นได้ว่าตลาดตกอยู่ในกลุ่มผู้ประกอบการเฉพาะกลุ่มอยู่ 97.31% ได้แก่ ปตท.,Shell ,Cartex ,Esso ,บางจาก และปิโตรนัส ในขณะที่เป็นของผู้ประกอบการรายเล็กเพียง 2.69%
                ซึ่งจะเห็นได้ว่า การแข่งขันจะเน้นการสร้างคุณสมบัติของสารหล่อลื่น ให้มีประสิทธิภาพสูงแตกต่างกัน เช่นเน้นอัตราการเผาไหม้หมดจด , เน้นการหล่อลื่นยืดอายุการใช้งาน ฯลฯ





4.. Almost Monopoly หรือตลาดผูกขาด

จากภาพเป็นส่วนแบ่งการตลาดของ ยาหม่องน้ำ ซึ่งจะเห็นได้ว่า ยี่ห้อเซียงเพียวอิ้ว มีส่วนแบ่งการตลาด 80% และเป็นรายอื่นๆ เพียง 20% ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นโครงสร้างตลาดใน ลักษณะเกือบผูกขาด





          จากลักษณะดังกล่าว จะเห็นได้ว่า Market Share สามารถบ่งบอกลักษณะโครงสร้างตลาด ทำให้เราสามารถ คาดเดาลักษณะการแข่งขันได้ชัดเจ้นยิ่งขึ้น ทำให้เราสามารถตัดสินใจในการเลือกที่จะวางแผนการตลาดในการเจาะตลาด หรือแข่งขันกับตลาดเดิมได้อย่างถูกต้องและชัดเจน มากยิ่งขึ้น
          บทความต่อไป จะนำ Market Share เพื่อดูวิวัฒนาการของตลาดและการแข่งขันครับ ..............

Market Share กับการวิเคราะห์โครงสร้างตลาด(Industrail/Market Structure) ตอนที่ 1

   

        
       



        
         ก่อนอื่น มาทำความรู้จักกับโครงสร้างตลาด กันก่อน โดยมีคำถามว่า โครงสร้างตลาดคืออะไร?
ผมเองก็ไม่รู้เหมือนกัน ! แต่ว่ารู้ว่า โครงสร้างตลาดจะนำแนวคิดของหลักเศรษฐศาสตร์ แบ่งโครงสร้างตลาดเป็น

        1. ตลาด Pure Compettition หรือตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ซึ่งมีลักษณะเป็นตลาดที่ไม่มีความแตกต่างของสินค้าและบริการ มักขายสินค้าเหมือนๆกัน ในที่เดียวกัน เช่น สินค้า OTOP ที่นิยมขายของพื้นบ้านเหมือนกันใน นิทรรศการส่งเสริมที่เดียวกัน แน่นอนในเมื่อสินค้าไม่มีความแตกต่าง ย่อมไม่สามารถกำหนดราคาที่สูงกว่าตลาดได้ ในเชิงเศรษฐศาสตร์ ราคาสินค้าจะถูกควบคุมโดยตลาด ผู้ประกอบการไม่สามารถตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งได้ การแข่งขันจึงเป็นลักษณะสงครามราคา
        2. ตลาด Monopolistic Competition หรือตลาดผู้ขายมากราย เป็นตลาดที่มีการพัฒนาจากตลาด Pure Competition โดยผู้ประกอบการเริ่มแข่งขันกันโดยการสร้างความแตกต่างของสินค้าในบริการที่แตกต่างๆ โดยใช้จุดแข็งที่ต่างๆ ที่มี ส่งผลต่อการกำหนดราคาของสินค้าขึ้นอยู่กับความแตกต่าง และความนิยมในสินค้าของผู้บริโภค
        3. ตลาด Oligopoly หรือตลาดผู้ขายน้อยราย จากการแข่งขันในตลาด Monopolistic Competition ซึ่งเริ่มมีการสร้างความแตกต่างของสินค้า ทำให้ผู้ประกอบการที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าได้เหนือกว่าคู่แข่ง เริ่มถอนตัวออกจากตลาด ทำให้ผู้ประกอบการในตลาดมีเพียงไม่กี่รายที่แข่งขันกันเอง ส่งผลต่อ การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และจะมีการเกิดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อแย่งชิงความเป็นเจ้าตลาด ลักษณะการแข่งขันในตลาดนี้ จะเน้นการพัฒนาสินค้าโดยการ Copy สินค้าคู่แข่ง และนำมาพัฒนาเพิ่มให้เหนือกว่าทำให้ แต่ละผู้ประกอบการจะต้องศึกษาคู่แข่ง รวมถึงพัฒนาสินค้าต่างๆอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นโครงสร้างตลาดที่จะเกิด นวัตกรรมใหม่ๆเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงนี้
        4. Pure Monopoly หรือตลาดสินค้าผูกขาด เป็นตลาดที่มีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงรายเดียว ไม่มีคู่แข่งอยู่ในตลาด ทำให้ผู้ประกอบการสามารถ ควบคุมราคาสินค้าได้ตามใจชอบ เพราะไม่มีสินค้าคู่แข่งเข้ามาตัดราคา ได้แก่ กลุ่มรัฐวิสาหกิจ เช่น ไฟฟ้า ประปา หรือแม้แต่ พลังงานเช่น ปตท. ลักษณะตลาดนี้เป็นตลาดที่ผู้ประกอบการอยากมี อยากเป็น แต่ในทางการตลาดไม่ดี เนื่องจากไม่เกิดการแข่งขัน ทำให้ไม่มีการคิดค้น นวัตกรรมใหม่ๆ สู่ตลาด ทำให้ในระยะยาว หากมีการเปิดกำแพงขวางกันต่าง ๆ เช่น AEC ที่กำลังจะเกิดขึ้น ในปี 2557 จะมีผลทำให้บริษัทต่างชาติที่มีศักยภาพการแข่งขันสูง เข้ามาแย่งตลาดได้โดยง่าย ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อประเทศชาติ

         จากลักษณะของประเภทโครงสร้างตลาดทั้ง 4 ประเภท จะเห็นได้ว่าการที่เราสามารถบอกได้ว่า ตลาดมีโครงสร้างตลาดแบบได้ จะทำให้ทราบถึงลักษณะการแข่งขันในตลาด ทำให้เราสามารถเลือกการเจาะตลาด หรือการรักษาตลาดได้ จากการคาดการณ์ความรุนแรงของการแข่งขันที่เกิดขี้น

         ทีนี้ Market Share จะเป็นเครื่องมือที่ดี ตัวหนึ่งเพื่อ ดูโครงสร้างตลาดได้ รวมถึงเราสามารถคาดการณ์แนวโน้มของโครงสร้างตลาดและการแข่งขันที่เกิดขึ้นได้ในอนาคต   ....... ติดตามต่อในตอนที่ 2 ครับ

Market Growth,Market Size,Market Structure คืออะไร สำคัญไฉน? EP2

       จากความเดิมในตอนที่แล้ว เรารู้จักกับ Market Growth กันแล้ว เรามาดู Market Share กันบ้างว่า ข้อมูลนี้มันบอกอะไรกับเรา ในการวางแผนการตลาด ........
       Market Share คืออะไร แปลตรงตัว ก็คือส่วนแบ่งการตลาด นักการตลาดนิยมใช้ แผนภูมิวงกลมในการนำเสนอ เพราะมันสามารถบอกให้รู้ถึง ส่วนแบ่งการตลาดของเราและของคู่แข่งทั้งหมดในตลาด

 แล้วมันจะบอกอะไรกับเรา ถ้าลำพังดูเพียงปีเดียวมันแทบจะไม่ได้บอกอะไรกับเราเลย จากภาพตัวอย่าง เป็นส่วนแบ่งการตลาด(Market Share) ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2551 ส่ิงที่บอกกับเราเพียงแค่ ให้ทราบว่า ตลาดส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มของบริษัทอสังหาฯ ที่เป็นมหาชน 58% และอยู่ในกลุ่มผู้ประกอบการรายเล็ก 42% แสดงว่า รายใหญ่ครองตลาดอยู่ แต่รายเล็กยังมีโอกาสที่จะเป็นรายใหญ่ได้ เนื่องจากเปอร์เซ็นส่วนแบ่งการตลาดของรายใหญ่ยังไม่ครอบคลุมตลาดมากนัก

ทีนี้เรามาลองมอง ส่วนแบ่งการตลาดเป็นเวลา 3 ปีกัน จะเห็นอะไร

จากภาพข้างบนเป็น ส่วนแบ่งการตลาดของอสังหาริมทรัพย์ ตั้งแต่ปี 2551 - 2553

โดยขอยกตัวอย่าง กรณีศึกษา บริษัท PF

            จะเห็นได้ว่า เมื่อดูแนวโน้มของตลาด ตั้งแต่ปี 2551 - 2553 ในด้านของ Market Growth มีการเติบโตตลอดอย่างต่อเนื่องประมาณ 16 - 17% ต่อปี แต่หากมองลึกไปในด้านของ Value Growth ที่ได้เคยกล่าวไปในตอนแรก ที่ใช้ การเติบโตของรายได้/การเติบโตปริมาณการขาย จะมีแนวโน้มที่แสดงถึง ราคาสินค้าที่มีราคาลดลง จากการความนิยมของกลุ่มคอนโดมิเนียมในระดับ 1-2 ล้านที่มีการเติบโตสูงขึ้น

            โดยที่บริษัท PF ซึ่งถ้ามองในด้านยอดขาย จะมีการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้นในทุกๆปี แต่ทว่า แสดงถึงความสำเร็จหรือไม่ ?

             ถ้ามองในด้าน Market Share จะเห็นได้ว่าถึงแม้ว่ายอดขายจะเติบโตทุกๆปี แต่ ในปี 2552 บริษัท PF มีส่วนแบ่งการตลาด ลดลงเหลือ 3% จากเดิม 4% ในปี 2551 แสดงว่าบริษัทมีการเติบโตที่น้อยกว่าตลาดหรือเรียกว่า เสียกลุ่มลูกค้าที่ควรได้ ให้กับคู่แข่งรายอื่ันๆ นั่นเอง

             บทความหน้า ตอนที่ 3 จะกล่าวถึง โครงสร้างตลาด(Industrial/Market Structure) ซึ่งจะต้องใช้ Market Share ประกอบนะครับ ............. Bye *<>* 



Market Growth , Market Size , Market Structure คืออะไร สำคัญไฉน ?

       นักการตลาดมักชอบ วาดๆเขียน กราฟเส้ันบ้าง แท่งบ้าง วงกลมบ้าง มันบอกอะไรกับเรา
       เชื่อหรือไม่ ! ข้อมูลพวกนี้ มันบอกให้เรารู้ว่า ตลาดนี้สิดี มาขายของในตลาดนี้ดีกว่า โอกาสทำกำไรงาม แต่จะดูอย่างไร อ่านต่อกันเลย

       Market Growth หรือ การเติบโตของตลาด เป็นค่าที่บอกให้เรารู้ว่า สินค้าที่อยู่ในตลาดนี้ ยังมีความต้องการการซื้อสินค้า เพิ่มขึ้น หรือ ก็คือ มีคนมานิยมซื้อสินค้าและบริืการเพิ่มขึ้น จากในปี่ก่อน นักการตลาดมักชอบใช้ กราฟเส้น ย้อนหลังหลายๆปี ซึ่งเป็นการทำให้เรา เห็นว่าในปีต่อๆไป ตลาดจะมียอดขายเพิ่มขึ้น หรือลดลง นั่นเอง
      ตัวอย่างภาพด้านซ้าย จะเห็นว่า ยอดรายได้เพิ่มขึ้นทุกๆปี แสดงว่า ปีต่อไปตลาดควรจะมียอดรายได้เพิ่มขึ้น แต่ถ้าตลาดมียอดตกลงทุกๆปีละ ก็หนีให้ทันละกัน เพราะตลาดกำลังตาย เช่น ฟิลม์ถ่ายรูป เป็นต้น
         แต่ Market Growth มีข้อพึงระวังนิดนึงนะครับ นักการตลาดทั่วไปมักใช้การเติบโตยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ การเติบโตตลาดมี 2 แบบ คือการเติบโตโดยวัดที่ปริมาณสินค้า หรือวัดที่จำนวนสินค้าที่ขายและ การเติบโต โดยวัดที่ มูลค่าสินค้าหรือยอดขายนั่นเิอง แล้วทำไมต้องระวังละ ให้ลองตอบคำถามนี้ดู ถ้าเราพบว่า
                         ตลาด A .มูลค่าสินค้าโต  10%  , ปริมาณสินค้าที่ขายโต    2%
                         ตลาด B  มูลค่าสินค้าโต  15%  ,  ปริมาณสินค้าที่ขายโต 10%
 สองตลาดนี้มีการเติบโตเหมือนกัน แต่ตลาด B ดูน่าสนใจ เพราะ มูลค่าโต 15% และ สินค้าขายเพิ่ม 10% จากปีก่อน ชิมิ แต่เดี๋ยวก่อน ลองเอา มูลค่าตลาดตั้ง หารด้วย ปริมาณสินค้าที่ขาย จะได้ การเติบโตของมูลค่าต่อสินค้า 1 ชิ้น
                         ตลาด A มีมูลค่าการเติบโตสินค้าต่อชิ้น ที่      5%
                         ตลาด B มีมูลค่าการเติบโตสินค้าต่อช้ิน ที่   1.5%
        เห็นอะไรที่แตกต่างหรือไม่ ?
                         ตลาด A มีการเติบโตของราคาสินค้าที่ขายเพิมขึ้น 5% ในขณะที่ ตลาด B มีการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้า 1.5% นั่นหมายถึง ...... โอ้พระเจ้า  ตลาด B มีการแข่งขันรุนแรงจนเริ่ม ทำสงครามราคา หรือหั่นราคากันนั่นเอง(Red Ocean) ในขณะที่ ตลาด A ยังไม่เกิดสงครามราคา จึงทำสามารถขึ้นราคาสินค้าได้มากกว่า มีกำไรสูงกว่า(ฺBlue Ocean)
         ไม่น่าเชื่อ เครื่องมือการตลาดที่แสนพื้นๆ เบๆ จะทำให้เรามองตลาดได้มากขนาดนี้ ...... บทความครั้งหน้า มาดูกันต่อว่า Market Share ให้อะไรกับเราบ้าง ............Bye ครับ              

การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก สำคัญต่อการวางแผนการตลาดอย่างไร

            ในปัจจุบันการดำเนินธุรกิจ มีความยากกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก เนื่องจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของ Network ต่างๆที่เกิดขึ้น ทำให้การแลกเปลี่ยนข่าวสารเป็นไปด้วยความรวดเร็ว ข่าวสารจากมุมโลกหนึ่งใช้เวลาไม่เพียงกี่วินาที อีกมุมโลกก็รู้ทั่วถึง ทำให้ความต้องการผู้บริโภค มีการเปลียนแปลงที่รวดเร็วกว่าในอดีตกาล ดังนั้น บริษัทที่จะอยู่รอดและเติบโต จะต้องเป็นบริษัทที่สามารถเปลี่ยนแปลงและปรับตัวกับสภาวะต่างๆที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้
             จากการที่สภาวะภายนอกที่ไม่แน่นอน เราไม่สามารถที่จะกำหนดทิศทางได้ตามที่ใจเราต้องการ ดังนั้น เราจึงต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาวะภายนอก หรือสภาวะตลาด จึงทำให้นักการตลาดที่ดี ควรที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลใน อดีตและปัจจุบัน เพื่อนำไปวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ โดยประยุกต์ใช้เครื่องมือทางการตลาด จะนำไปสู่การกำหนดวิธีการทำการตลาดให้เกิดผลที่ดี อย่างต่อเนื่อง
            
             เอาละ เรามาเริ่มทำความรู้จัก การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ด้วยเครื่องมือการตลาดประเภทต่างๆกันเถอะ  ...................... Let 's Go!