Five Force แรงกดดัน ทั้ง 5 ต่อสภาวะการสร้างผลกำไร ทางธุรกิจ

หลังจากที่ ได้เรียนรู้ การใช้ Market ต่างๆ ทั้ง Growth .Size และ Share เพื่อวิเคราะห์บรรยากาศการแข่งขันกันมาแล้ว ในบทนี้จะเป็นการวิเคราะห์ถึง ปัจจัยอะไร ที่ส่งผลทำให้เกิดบรรยากาศการแข่งบัน และควรจะปรับเปลี่ยนปัจจัยใด ให้เราสามารถแข่งขั้นได้ โดยนำ Five Force Model มาใช้งาน ....

 Five Force Model by Prof Michael E.Porter
                                                                                                  
Five Force Model เป็นเครื่องมือที่ระบุแนวคิด การดำเนินอุตสาหกรรม ให้มีกำไรสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ซึ่ง Prof. E. Porter ใช้คำว่า Competitiveness หรือขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยมากหรือน้อยเพียงใด ดูจากแรงกดดัน 5 ประการ ได้แก่






                1. Threat Of New Comer หรือภัยจากคู่แข่งขันรายใหม่ที่เข้่าสู่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น สินค้า OTOP ที่เป็นสินค้าพื้นบ้าน ที่ใช้วัสดุที่หาได้ง่าย มีต้นทุนที่ต่ำ รวมถึงไม่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ทำให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าตลาดได้ง่าย เลียนแบบสินค้าได้ง่าย ส่งผลต่อโครงสร้างตลาดมีโอกาสจะเป็น Pure Competition หรือตลาดแข่งขันเสรี ได้สูง จึงเป็นอุปสรรคในการสร้างผลกำไร จากการกำหนดราคาสินค้าที่สูงกว่าตลาดได้  ผลของ Threat Of New Comer  จะมีค่าสูง(H)
                ในขณะที่ ถ้าตลาดเช่น พลังงานของ ปตท. เป็นตลาดที่ถูกกำหนดสัมปทานจากภาครัฐ รวมถึงมีการใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล รวมถึงองค์ประกอบและความรู้ในการขุดเจาะน้ำมัน ยังเป็นสิ่งที่ซับซ้อนใช้เวลา ในการเก็บประสบการณ์ที่ยาวนาน ส่งผลทำให้ ผู้ประกอบการรายใหม่ ไม่สามารถเข้าตลาดได้ง่าย จากทั้งการที่ขาดทุนทรัพย์ และบุคคลากรที่มีความรู้ รวมถึงความสัมพันธ์กับภาครัฐ ทำให้ตลาดนี่้้ ไม่ค่อยมีคู่แข่งในตลาด ทำให้เกิดเป็นโครงสร้างตลาดแบบ Almost Monopoly ได้ Threat of New Comer จึงมีค่า ต่ำ(L)s
                  2. Bargaining power of Supplier หรือ อำนาจต่อรองของ Supplier แสดงให้เห็นถึงปัจจัยเกี่ยวกับต้นทุนของกิจการ ถ้า อำนาจต่อรอง Supplier สูง แสดงให้เห็นถึงว่าต้นทุนของสินค้าจะไม่สามารถควบคุมได้ ทำให้มีภาระต้นทุนที่มากกว่าคู่แข่งที่มีการขยายกิจการไปยังต้นน้ำเช่นการซื้อกิจการของวัตถุดิบ ยกตัวอย่างเช่น TATA ผู้ผลิตรถยนต์ของ India ที่มีศักยภาพในการควบคุมต้นทุนเหล็กได้เหนือกว่าผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ เนื่องจาก TATA มีโรงงานผลิตเหล็กเป็นของตนเอง ทำให้ อำนาจต่อรองจาก Supplier ที่มีต่อ TATA ต่ำ
                  3. Bargaining power of Customer หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า แสดงถึงความสามารถของกิจการในการ Mark Up ราคาสินค้าได้มากหรือน้อยเพียงใด ถ้า อำนาจต่อรองลูกค้าสูงหมายถึงสินค้าเราไม่มีความแตกต่าง จึงไม่มีการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้ามากนัก การควบคุมราคามักถูกควบคุมโดยตลาด ทำให้เราไม่สามารถกำหนดราคาที่ทำกำไร ได้มาก ในขณะที่ถ้าสินค้าของกิจการมีความแตกต่างในสายตาลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเฉพาะ หรือการที่มีคุณค่าของตราสินค้า เช่น I phone ,หลุย ,Rolex ฯลฯ อำนาจต่อรองลูกค้าที่มีต่อกิจการจะต่ำ ส่งผลทำให้บริษัทกลุ่มนี้มีการทำกำไรสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
                  4. Threat of Subsitution หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน อันนี้เป็นตัวแสบของ กลุ่มอุตสาหกรรมยักใหญ่ เนื่องจากในบริษัทที่ประกอบกิจการและครอบครองตลาด จะสามารถสร้างกำแพงขวางผู้ประกอบการรายใหม่ได้เป็นอย่างดี ทำให้ไม่สามารถเข้าตลาดได้ แต่อย่างไรก็ตามหากคู่แข่งมีการพัฒนาสินค้าทดแทนที่ให้คุณค่าดีกว่า จะทำให้มีการแย่งชิง Demand ข้ามตลาดได้ เช่น โกดัก ที่เป็นผู้ผลิตฟิลม์ถ่ายรูป มานาน จัดว่าเป็น Almost Monopoly บริษัทอื่นๆไม่สามารถผลิตฟิลม์มาแข่งขันได้จากการที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง แต่อย่างไรก็ตาม ได้มีการพัฒนา Technology ภาพถ่ายดิจิตอล ทำให้ตลาดเปลี่ยนเป็น Sony ที่เป็นผู้สร้างกล้องดิจิตอลเข้ามาแย่งชิง ทำให้ตลาดฟิลม์ถ่ายรูปหดตัวอย่างรวดเร็ว สรุปคือ ถ้า Threat of Subsitution สูงหมายถึงว่าเรามีคู่แข่งอื่นๆเข้ามา  ทำให้เราไม่สามารถกำหนดราคาให้สูงเกินกว่าคุณค่าของสินค้าทดแทนได้
                 5. Internal Rivalry หรือการแข่งขันที่เกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรม โดยการนำแรงกดดันทั้ง 4 ประการข้างต้น รวมถึงการวิเคราะห์ Market Size,Market Share และ Market Growth เพื่อให้ทราบถึงลักษณะโครงสร้างตลาด จะทำให้เราทราบได้อย่างชัดเจน ว่าการแข่งขันมีความรุนแรงแค่ไหน และเราจะลดความรุนแรงของการแข่งขันให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยปรับปัจจัยให้มีการเปลี่ยนแปลงได้บ้าง

.... จากบทความข้างตนแสดงให้เห็นปัจจัยในการกำหนดกำไร ซึ่งหากเราทราบถึงสภาวะปัจจัยต่างๆจะทำให้เราสามารถที่จะ กำหนดกลยุทธ์เพื่อ ปรับปัจจัยต่างๆให้เหมาะสมกับองค์กรได้เป็นอย่างดี
.....  บทความครั้งหน้า จะยกตัวอย่าง Case ของวุฒิศักดิ์ คลีนิก(ขอไม่นำ เถ้าแก่น้อย มาเนื่องจากอาจารย์ใช้ในการสอน) มาให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปทั้ง Market Size ,Market Share,Market Growth ,Five Force และโครงสร้างตลาด .....